Di Questi Tempi

La morte a Roma di Marco Benedetto, l’ex amministratore delegato del gruppo L’Espresso-Repubblica, proprio quando il nuovo editore Elkann sembra volerlo svendere a una società greca, chiude un’epoca gloriosa: quella degli inventori di giornali. Marco con Carlo Caracciolo si può considerare l’architetto che ha costruito l’impresa che ha cambiato l’editoria. Poco conosciuto fuori del mondo editoriale per il suo stile riservato, Benedetto è stato un protagonista della modernizzazione. Credo si possa affermare che se Eugenio Scalfari ha inaugurato il giornalismo italiano moderno, Marco Benedetto con Caracciolo ha trasformato un’idea  in una azienda. Scalfari scoprì un’opinione pubblica, Marco ne fece un mercato. Oggi sembra un segno del destino che Marco ci lasci proprio quando quell’impresa conosce un drammatico declino. 

 Benedetto era genovese, diventato giornalista cominciò a lavorare all’Ansa dove andò anche a Londra. Poi divenne capoufficio stampa della Fiat, quindi amministratore delegato de La Stampa di Gianni Agnelli, anni dopo venne scelto come amministratore delegato del gruppo di Repubblica. Ho lavorato per oltre 30 anni in quel gruppo come direttore di diversi giornali locali e per alcuni decenni ho avuto Marco come massimo interlocutore. Era burbero, duro, di poche parole, ma corretto, perbene, intelligente. La sua scomparsa forse ci consente di riflettere su un tema spesso trascurato quando si parla dell’informazione: l’essere non solo comunicazione e cultura ma anche impresa. Dovremmo soffermarci sulla politica economica dei media. I giornali, infatti, competono su due mercati: quello dell’informazione per conquistare lettori e quello pubblicitario per vendere agli inserzionisti l’attenzione dei lettori. E Marco ha guidato con intelligenza la trasformazione di Repubblica in un modello che ha indicato la via a tutta l’industria dell’informazione. Mentre con lui Repubblica cresceva e si diversificava al suo interno con diversi supplementi e iniziative, Marco e Caracciolo diversificarono per via orizzontale anche l’impresa: crebbe una importante catena di giornali locali, fu acquisita la concessionaria pubblicitaria Manzoni, fece nascere testate specializzate (Limes, Micromega), comprò alcune radio di successo (tra cui Radio Dj), affrontò la nascente rivoluzione digitale con un salto di qualità, diventando un gruppo multimediale che anticipò i concorrenti. Una delle caratteristiche di Marco era proprio l’attenzione alle tecnologie: per i giornali acquistò rotative di nuova generazione, volle pubblicarli tutti a colori prima dei concorrenti. Con Kataweb lanciò la sfida digitale. Marco e Caracciolo pensarono anche di far diventare europeo il gruppo: acquistarono a Londra “The Indipendent”. Immaginarono una fusione con la Mondadori, di cui Caracciolo diventò per un periodo presidente, che fallì per lo scontro tra i due azionisti Berlusconi e De Benedetti. Tra gli anni Ottanta e i Novanta, Benedetto governò un cambiamento strutturale del gruppo di Repubblica, poi imitato dagli altri editori.  Vale la pena sottolineare gli elementi che mi pare abbiano caratterizzato la sua strategia: la concentrazione editoriale, la crescita esterna, la ricerca di economie di scala, l’investimento nelle nuove tecnologie.

 Nell’espansione del gruppo, tuttavia, penso abbia giocato un ruolo decisivo la differenziazione del prodotto. Scalfari aveva pensato di rappresentare e dare voce e forma (il tabloid) a quella parte dell’opinione pubblica progressista che era plurale al suo interno e che non aveva un giornale di riferimento, dato che “Paese Sera” e “l’Unità” non riuscivano a superare i limiti di giornali che fiancheggiavano una forza politica ( il PCI) negli anni in cui l’identificazione con i partiti era entrata in crisi. Il nucleo dell’idea di Scalfari e Caracciolo era culturale e politico: aggregare un’opinione pubblica frammentata. Scalfari aveva messo al centro dell’agenda per il Paese il tema di una modernizzazione della sinistra, in mancanza della quale non sarebbe potuta andare al governo e l’Italia non sarebbe cambiata in meglio. Mario Lenzi invece aveva teorizzato il ritorno dei territori, come fulcro di un cambiamento democratico della società. Oggi potremmo dire che era il riconoscimento di una centralità sociale e politica di periferie da rendere protagoniste. Caracciolo Scalfari e Lenzi avevano scoperto un Paese in cerca di rappresentanza. La strategia di Marco fu di  farne anche un mercato. E per riuscirci doveva puntare sulla chiara differenziazione di identità culturale e di posizionamento che proponeva il progetto scalfariano. Si trattava di investire in una struttura dell’offerta che rispondesse a questa visione. Marco mise al centro una differenziazione verticale, incentrata cioè sulla qualità del prodotto. Del resto da una parte aveva Scalfari (“Un genio” diceva), dall’altra aveva Lenzi, un teorico lungimirante, ricco di esperienza per i locali.  I giornali non sono solo una fabbrica di informazioni, sono principalmente produttori di contenuti (politica, economia, cultura, sport e altro), la vera risorsa critica. Investire sulla qualità significava investire sui giornalisti, sui supplementi, sui network professionali, sulle campagne promozionali per far crescere la percezione di qualità, per esempio con i libri allegati ai giornali (anche dei locali) o le guide dedicate a città e territori. Usando la leva dell’innovazione, Marco  ha plasmato la stessa competizione tra i giornali. Si può misurare così la sua influenza sul giornalismo: come un’azienda si organizza per sopravvivere e crescere sul mercato, dunque come gestisce il fattore economico e quello tecnologico, condiziona il modo in cui l’informazione è prodotta, distribuita, consumata, e condiziona gli obiettivi che il giornale intende raggiungere. Nel perseguire questo disegno, Marco ha ottenuto un incremento straordinario della dimensione del gruppo, una crescita considerevole di fatturato e profitti, ma ha avviato anche una escalation di costi. E questa strutturazione complessa del gruppo si sarebbe poi rivelata un problema negli anni in cui si materializzò la crisi dell’editoria innescata dal digitale. Ma il risultato fu che Repubblica e le altre testate avevano come una doppia anima: un progetto culturale e politico per il Paese tradotto in una azienda efficiente e moderna. 

Quando Caracciolo morì e De Benedetti divenne presidente, l’ingegnere pensò di chiudere la lunga e felice esperienza di Marco Benedetto, per sostituirlo con Monica Mondardini, proveniente dalle Generali. Al tempo dei creatori seguì quello degli ingegneri della finanza. De Benedetti e la sua amministratrice si dedicarono, di fatto, ad un ridimensionamento, reclamato dalle crescenti difficoltà del mercato, con un taglio dei costi divenuti troppo pesanti. Ma lo fecero senza avere una strategia per il futuro, non illuminati da una logica di rilancio. Applicarono tagli che sembrarono indiscriminati. La successiva cessione a Elkann forse poteva offrire una opportunità di rilancio, ma si è rivelata con l’amministratore  Scanavino la liquidazione di un patrimonio ereditato senza merito. Con Marco ho avuto rapporti amichevoli ma professionali. Eppure gli ho voluto bene. Vorrei ricordare un episodio personale. Quando dirigevo la “Gazzetta di Mantova” un giorno mi convocò a Roma e mi propose di andare a dirigere la Nuova Sardegna, una testata allora importante del gruppo. Gli spiegai che mia moglie aveva deciso di seguirmi per non dividere la famiglia. “Devo sentire se lei vuole venire” gli dissi. “Le telefono e ti dico”. Mia moglie, che non è italiana, mi rispose di no:” La Sardegna è bella, mi piace per le vacanze, ma viverci no. Se vuoi tu accetta, noi torniamo a Roma”. Rifiutai l’offerta. Marco fece un grugnito, come quando era arrabbiato. Poi sorrise: “ Va bene, ti capisco”. Lui era così: poche parole precise. Pochi mesi dopo mi propose di andare a dirigere il “Messaggero Veneto” appena acquistato. Ma sbottò: “Guarda che è una sfida difficile. Così impari a dirmi di no”. I suoi occhi ridevano. Marco era così:  ti faceva sentire parte di un progetto, che però non era solo una strategia, era quasi un sentimento. Purché facesse profitti, s’intende. Non si poteva non stimarti, caro Marco.